Es ist nicht perfekt, aber ich liebe es!

«Das Herz hat seine Gründe, die der Verstand nicht kennt.» Pascal Blaise ahnte bereits im 17. Jahrhundert, dass der Mensch kein Homo oeconomicus ist. Das unterstreicht eines seiner bekanntesten Bonmots.

Die Erfassung unbewusster und nicht kontrollierbarer Einstellungen und Assoziationen von Konsumenten ist in der Marktforschung in den vergangenen Jahren populär geworden. Für die Erfassung dieser unbewussten Prozesse existieren implizite Erhebungsverfahren, die in der psychologischen Forschung seit vielen Jahren etabliert sind. Mit Hilfe dieser Verfahren kann beispielsweise die Einstellung zu bestimmten Marken auf indirekte Weise erfasst werden, so dass den Befragten der eigentliche Untersuchungszweck verborgen bleibt. Daher können die Antworten kaum verfälscht werden.

Alexander Lorenz, ifam Experte für implizite Marktforschung, beschäftigt sich mit der impliziten Verortung von Marken und zeigt im Interview auf, was es mit der Emotionalisierung von Unternehmen und Marken auf sich hat und wo Stolpersteine liegen.

Mittlerweile ist bekannt, dass wir Produkte und Dienstleistungen emotional aufladen müssen, um erfolgreich zu sein. Was bedeutet das konkret, wie erreicht man diese geforderte Emotionalisierung?
Wichtig erscheint mir zu wissen, dass wir zwei Arten von Emotionen unterscheiden. Nämlich Emotionen, die durch Verwendung bzw. Erfahrung entstehen, und andererseits künstlich an die Marke gekoppelte Emotionen. Die Emotionen, die über die Verwendung des Produktes entstehen, lösen echte Produkt-Emotionen aus, die den Konsumenten längerfristig an ein Produkt und an die Marke binden. Viele solche Erfahrungen führen dazu, dass die Marke stark mit den evozierten Emotionen identifiziert wird und demnach langfristig wirkungsvoller und überdurchschnittlich erfolgreich ist.

Können Sie uns ein Beispiel für echte Produkt-Emotionen geben?
Gerne, es gibt unzählige. Eines meiner Lieblingsbeispiele ist völlig unspektakulär. Es zeigt auf, wie ganzheitlich das Markenerlebnis gestaltet werden kann. Ein Wasserschlauch. Er wird zwischen Waschmaschine und Wand montiert und nach der Montage für eine lange Zeit hinter der Maschine
verschwinden. Beschaffenheit und Haptik des Schlauches unterstützen während der Montage beim Sanitärinstallateur das Gefühl von Sicherheit und Zuverlässigkeit, ein wertiges Verbindungsstück montiert zu haben. Er wird das Produkt beim nächsten Mal wieder auswählen. Ein anderes Beispiel, das aus unserem Alltag nicht wegzudenken ist, ist das iPhone. Es ist einfach und ohne Anleitung zu bedienen, es hat eine intuitive, sinnliche Benutzeroberfläche und es ist ästhetisch. Die Menschen kaufen das iPhone, weil sie es im Gebrauch lieben lernen und in ihr Leben integrieren. Ein von iPhone-Benutzern oft gehörter Ausspruch ist: «Es ist nicht perfekt, aber ich liebe es.»

Durch Marketing und Werbung können auch Emotionen geschaffen werden. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Wieso reichen die Emotionen, die durch Marketing und Werbung hervorgerufen werden, nicht aus, um eine Marke stark zu machen?
Das ist eine gute Frage. Emotionen, die durch Marketing und Werbung kreiert und nicht durch das Produkt selbst generiert werden, sind weniger stark als die beschriebenen erfahrungsbezogenen Emotionen. Die durch Marketing produzierten Emotionswelten sollen keineswegs verunglimpft werden. Doch die Relevanz echter Erfahrungs-Emotionen ist unbestritten und wirkungsvoller. Das klassische Beispiel hier ist die Tabak-Werbung, die Abenteuer, Freiheit und Maskulinität suggeriert. Ein Raucher wird beim Genuss der Zigarette kaum diese Empfindungen haben, zumal die suggerierten Gefühlswelten völlig konträr zur abhängig machenden Tätigkeit des Rauchens sind. Solche künstlich an die Marke gekoppelten Emotionen sind oberflächlich und manipulativ: Sie bringen den Konsumenten zwar zum Kaufakt, aber die Produktverwendung bringt keine längerfristige emotionale Bindung an die Marke hervor.

Das bedeutet, dass Marken ganzheitlich gestaltet werden müssen, um gezielt echte Marken- bzw. Produkt-Emotionen auszulösen. Wie erreicht man das konkret?
Das Markenerlebnis beschreibt die Erfahrung, die Menschen – ob Kunden, Mitarbeitende, Lieferanten – mit der Marke machen. An jedem einzelnen Markenkontaktpunkt kann ein solches Markenerlebnis stattfinden – ob positiv oder negativ. Diese positiven Markenerlebnisse sind gezielt und bewusst zu schaffen und zu steuern. Nachdem ermittelt wurde, wofür die Marke steht, wird das Erlebbar-Machen und somit das Markenkontaktpunkt-Management zur zentralen Aufgabe eines Unternehmens. Dann gilt es positive Markenerlebnisse zu schaffen, nicht nur die Marke zu kommunizieren. Mit impliziten Erhebungsverfahren helfen wir Unternehmen und Marken, Wissen zu schaffen, um mit diesen Erkenntnissen Markenerlebnisse noch gezielter zu gestalten und zu stärken.

 
Ein Impuls von Dr. Alexander Lorenz

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